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酒類創新首先要重新定義産品價值

創新的前提是客觀的認知我們所處的環境,我們面對著一個怎麽樣的消費環境?


這是一個信息爆炸、産能過剩、與去中心化的經濟社會,它表現爲消費主權回歸,理性消費崛起,亞文化消費盛行,它意味著只有那些真正打動消費者的産品才能被記住,並且只有其中産品功能極致優秀的産品才能夠帶來銷售,最終只有那些獲得多數消費者擁護並且自發推廣的産品才能夠實現流行,從而爲企業帶來可觀的利益。


在一個同質化如此嚴重的時代,在一個消費者如此挑剔的時代,這一切從第一步到下一步都是百分之幾甚至是千分之幾的概率,在這樣的消費文化中談産品創新,我們需要的不僅僅是紮實的産品與雄厚的資本,更需要一些新的思維,第一條就是重新定義産品價值!


重新認識産品價值是突破傳統思維,尋找藍海市場,並且實現營銷創新的基礎工作。


結合流行的産品價值理念,我們可以把産品價值劃分爲“使用價值、體驗價值與傳播價值”三塊,也就是說産品不再是單一的功能載體,也不是針對特定需求的使用工具,它應該是基于場景的,集使用、體驗與傳播于一體的解決方案。


特別是對于酒類産品這種民生類社交性産品,其使用價值只是酒精的微醺感,高低産品之間差別不大,其體驗價值就是不同品牌文化之間帶來的差異化,而優秀的酒類産品更是具有讓飲用者主動傳播、討論與推介的力量,綜合以上三點才是我們今天要討論的産品價值!



01、酒類使用價值就是要能解決“能喝”的問題。


不同的産品定位決定著産品的功能表現,但是萬變不離其宗,首先你得是“酒”,而且是同類別中的“好酒”。


酒的標准就是你得能有酒味,無論是綿柔、低度,亦或是純釀,都必須是能夠實現酒精的微醺感,在實現這個目標的前提下可以不斷分化出不同的概念,並且突出自身的品質特征,譬如柔、醇、回甘等好入口不上頭等體驗。


02、酒類體驗價值就是要解決“願喝”的問題。


對于消費者來說,能喝的酒幾萬種,但是願意買的卻不多,這是因爲不同酒之間有著品牌、包裝與價格的多種差異。


酒的體驗可以歸結于與場景相匹配的特征,可以是名酒、老酒與美酒等多個範疇,由于中國酒是社交産品,不同用酒場景需要不同的種類的酒來實現作用,因此消費者願意支付的成本一定要盡可能高的匹配用酒場景,日常朋聚的酒與商務宴請的酒,再與交際送禮的酒必然存在著品牌、包裝與價格的多重差異。


03、酒類的傳播價值就是要解決“想喝”的問題。


當消費者購買了産品,他其實購買的是産品所帶來的品牌與品質承諾,並且酒是拿來分享的,聚飲也好,送禮也罷,甚至是投資,都要有足夠的産品話題來支撐消費行爲,酒與酒之間的體驗差異就體現在品牌形象與産品理念。


雖然茅台是因爲其高價標簽帶來的消費認同,但是價格之外卻是品牌話題與産品故事來增加曝光;雖然江小白是潮流文化衍生的消費,但是産品之外卻是對于年輕消費者奮鬥與叛逆的心理順從;雖然白牛二是超高性價比的民酒代表,但是品牌之外卻是二鍋頭爲代表的北京文化輻射作用。


中國消費者喝的從來不是單純的酒,而是酒背後的故事,如何創造與傳播這些故事,並且獲得目標消費者認同是當代酒類品牌成功的關鍵。


中國酒只是載體,它承載著目標消費者的情緒與認知,人有七情六欲,人生有百味雜陳,喝酒是一種表達,也是一種宣泄,所以我們經常說,酒是上蒼賜予人類真善美的禮物。


很多人說做生意其實做的是人性,這一點在酒生意上面尤其明顯。發展不好的酒企也許有著奮鬥與時運等多個原因,但是發展得好的企業一定是因爲企業領導人有著超凡的個人魅力,對內能夠團結隊伍,對外能夠凝聚人心。


酒類創新難不難,很難,甚至可以說是九死一生,但是酒類創新要不要,一定要,因爲沒有創新就沒有機會。如果說人與人最大的不平等是機會的不平等,那麽也只有創造機會能夠改天逆命,與君共勉!



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