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新时代 新消费 新西凤 新表达

2019年,中國宏觀經濟核心指標在“穩中有變”中呈現出“持續回緩”的態勢,在內部“攻堅戰”與外部“貿易戰”的疊加中,全面步入中國經濟新常態的新階段。中國白酒産業作爲我國傳統民族産業,進入了承上啓下的全新變革時代,這就要求白酒産業鏈上的每一個環節都要充分了解消費者的新需求、新變化和新趨勢,把握消費心理,並對自身進行全面的思考和調整。那麽,有著三千年悠久曆史的西鳳酒又將如何追趕潮流、擁抱轉型,爲消費者提供更多美好體驗,诠釋新的價值表達和品牌闡述,打造自身價值高地?


6月12日,西凤酒“一带一路”高峰论坛暨全球征文大赛颁奖盛典在宝鸡隆重举行。会上,举行了以《新时代 新消费 新西凤 新表达》为主题的对话论坛,陕西省企业文化建设协会会长張培合,网易传媒副总裁張憶晨,新食品杂志社执行总编、糖酒快讯网总编辑劉貴洪,小米公司互联网商业部酒业顾问、北京酒类流通行业协会秘书长程萬松,人人麻将官网副董事长、总经理賈智勇展开了一场别开生面的对话,就西凤酒作为集中国历史文化名酒和老牌四大名酒荣誉于一身的老品牌,如何在新时代下使老名酒讲出新故事,传递出新诉求以及西凤酒如何抢抓“一带一路”机遇,依托区位优势,探索品牌新表达、讲好西凤故事,实现新发展的话题展开讨论。



西鳳酒作爲集中國曆史文化名酒和老牌四大名酒榮譽于一身的老品牌,如何在新時代下使老名酒講出新故事,傳遞出新訴求?


張培合:打好文化牌,做好做足做精西鳳曆史文化


西鳳酒在未來的可持續發展中,一定要打好文化這張牌,要從深厚的曆史文化中挖掘、提純,講故事,讓曆史故事活起來,生動起來。


與西鳳相關的曆史文化故事數不勝數,要看我們如何去挖掘,去打好這張文化牌。如今,中國掀起學習中華優秀傳統文化的高潮,中國酒文化亦是中華優秀傳統文化的重要組成部分,中國傳統文化的風靡,將助力白酒市場更好更快的發展。文人離不開酒,西鳳應立足曆史、挖掘故事、創新思維、做好文化,把三千年曆史中的故事講活講好,對中華優秀傳統文化進行創新性轉化,以現代的視角、現代的語言講好西鳳曆史文化故事,把曆史文化做好做足做精。


張憶晨:以文化滲透爲積澱,傳遞品牌價值


中國白酒文化和品牌文化應以價值傳播的方式去向消費者傳播,才能深入市場核心,激發品牌價值的發展潛力。那麽,要如何去傳遞給消費者呢?


當前,品牌年輕化是各大企業改革創新的焦點,但是說易行難。要實現品牌年輕化,吸納更多年輕用戶,首先要了解圈層文化,圈層文化的崛起爲品牌創造了更多傳播的載體和價值。不同圈層具有不同的價值觀念和興趣愛好,中國白酒品牌要深度影響各個圈層用戶,應圍繞數字化創新和內容傳播的角度去發力,以文化滲透作爲積澱無疑是最好的方式。


在消費升級大背景下,很多行業優秀代表企業都堅持以文化滲透爲積澱,去傳遞企業品牌價值,與消費者形成良性互動。如小米公司始終以用戶價值爲基礎,與廣大“發燒友”積極互動;網易堅持以匠心創新的精神打造內容品質;江小白將文案營銷的魅力發揮得淋漓盡致,以文化滲透引起廣大消費者的共鳴。無論是從媒體角度還是品牌融合角度,文化滲透都是最好的傳播方式,通過傳統文化跟品牌的嫁接,甚至通過跨界合作的方式,形成更多價值內部的傳播。消費升級的大背景下,我們要實現內容消費升級,更要做內容消費升級的引領者。


西鳳酒作爲老牌四大名酒,其品牌價值的發展潛力是巨大的。多年來,西鳳酒始終堅持以匠心打造高品質白酒品牌,積極迎合了當前消費升級大背景的趨勢。這個大趨勢下西鳳酒無論是傳承匠心亦或開拓創新,都有了值得在數字互聯網時代深度挖掘的品牌價值。將文化的滲透,品牌的傳播,內容價值傳播融合在一起,是西鳳的新機會,也是西鳳不斷發展的新契機。


賈智勇:既要能做好酒,又要會講故事


西鳳酒多年發展取得了輝煌的業績,但由于一些因素,並沒有達到應有的高度。實際上西鳳人只會做好酒,他們始終堅守品質,不斷創新技術,像打造藝術品一樣釀造西鳳名酒,如今,更是打造了西鳳酒原糧基地,在延安、榆林建造幾萬畝的原料基地,解決了從田園到餐桌的食品安全問題。之後,西鳳酒智能化數字化工廠的建設方案也將步步推進,讓消費者看得見摸得著西鳳酒的好品質。但另一方面,西鳳酒卻不會講故事,西鳳有很多故事,卻講的太少,使得品牌知名度和影響力沒有進一步擴展。西鳳要做既能做好酒,又會講故事的企業。


劉貴洪:全方位立體式,打造長久的百年品牌


一組品牌集中度的數據顯示,20年前白酒行業排名前十的企業整體銷售額占當時整個白酒銷售額的18%左右,10年前是32%,而2018年超過了52%。消費者的關注度越來越集中在白酒品牌身上。


打造品牌,一是品牌厚重度、美譽度和質感。正如一斤棉花和一斤鐵的關系,爲什麽人們認爲鐵更重,而同樣的重量棉花大家卻覺得它輕,就是因爲品牌厚重度和品牌美譽度較高的更能引起消費者的好感,未來市場的競爭將聚焦在具有品牌質感的企業。二是全方位立體式的打造品牌,不能只聚焦在文化或只聚焦在品質上。第三是要有節奏感,要有持續性,在消費者心目中形成持續性的良好印象,我們要打造的是長久的百年品牌,而不是短期的百強品牌。


程萬松:信達雅,打造與消費者有共鳴的品牌


得民心者得天下,品牌打造亦是如此。我們要去告訴消費者,西鳳酒是什麽。如何告訴呢?


一是信,將自己的品牌和産品講清楚,讓消費者充分了解之後再做功能表達和文化延伸,有理有據,格物致知。


二是達,即表達方式要好,讓消費者能接受,讓西鳳酒的品質,有一種人設上的對應。


三是雅,要讓西鳳酒高雅起來。首先找准基因。農耕文明是中國文化的精髓,是我們的根,我們的基因。秦國商鞅變法以後把農業作爲立國之本,農耕文明的火種就誕生在秦地,而集糧食精粹于一體孕育出的西鳳酒,可以說就是農耕文明的火種。守住基因,讓基因重新煥發生機,才能讓西鳳酒高雅起來。其次,找准格局。西鳳酒複興一定要和盛世酒興這個大格局相匹配。最後是細,我們在做大格局,大視野的品牌敘事時一定要注意小圈層,太高大上會讓人敬而遠之。要與不同城市不同階層的消費者經常互動,傳達品牌,消費者和品牌間有良好的體驗場景。



西鳳酒如何搶抓“一帶一路”機遇,依托區位優勢,探索品牌新表達、講好西鳳故事,實現新發展?


程萬松

核心是民心相通,不必在意有多少數字化的呈現,要將品牌的信仰和情感,深度傳遞給消費者。


劉貴洪

講好故事,首先要有自身的品牌屬性。對自身品牌屬性進行深入挖掘,使品牌屬性和所講故事匹配。第二,講故事要年輕化,要多貼近年輕人,如果一直講深奧的故事,肯定會讓年輕一代感到反感。第三是系統化,講故事要有系列性地推進,從不同的方向整合性的包裝品牌。


賈智勇

要做“五星級店小二”,讓大家享受到老品牌高品質、新服務的消費體驗。


張憶晨

“一帶一路”對西鳳是非常好的契機。第一,西鳳在陝西的明珠地位,對西鳳的文化傳播、內容價值提升來講是緊固的基石。西鳳可以圍繞自身品牌文化傳播以及在陝西的區域優勢進行有機結合,從兩方面進行滲透:一是國內市場。通過不同的方式,應用視頻化、圖片化的新媒體語言,同陝西的區域文化相融合,利用它的品牌價值、文化價值,寶雞和陝西的區域化優勢,跟“一帶一路”進行高度的文化滲透。二是走出國門。全球化視野對西鳳來講是一個特別好的契機,可以借助“一帶一路”將中國的傳統文化跟中國的酒文化和西方的文化進行有機結合。


張培合

“一帶一路”是國家重要的倡議,它的目的是文化交流,文明互鑒,構造人類命運共同體。曆史機遇落在西鳳這邊是一個契機,可以借助“一帶一路”這樣一個國家倡議去向全球科學的、正確的、精准的傳遞西鳳文化,表達西鳳品牌。西鳳現在要趕上“一帶一路”的機遇,講好西鳳故事,講好中國故事,進行文化交流,進行文明互鑒,參與國家各種有益的活動。西鳳集團搶抓“一帶一路”機遇,把西鳳打造成世界知名品牌,文化是品牌的靈魂,所以把文化做好,西鳳有講不完的故事,挖掘不完的文化。



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